根盆网 法律法规 营销五字诀:精、细、准、服务

营销五字诀:精、细、准、服务

关于化繁就简的故事我们知道的很多,但往往实际工作中却一直难以真正做到:营销专家与理论大师们总是将把事物复杂化作为他们的学术高明之处,我们很难从他们浩瀚若海的书籍中找到简单的教诲,因此我们需要通过不断的学习去掌握这一技能。

经过五年的市场实际推广并结合一些成功的市场运作案例,我觉得做好市场营销工作并不难,关于营销的理论过于繁多,在此我不想多谈,我想说的只有五个字:精、细、准、服务,简称营销五字诀。

精,主要指向三个方面:人员、计划、代理商。人,是一切的根本,目前许多商务书籍大谈执行力与绩效考核,其实一切的基础是人,人员的意识提升不起来,一切都只是空想。确保人的精要做到两个方面:培训与指导。市场推广并不需要天才型的人,尤其是从事执行工作的人员,他们要做的只是把握住市场计划与执行过程中的每一个细节即可,因此培训与指导有着极其重要的作用。计划,如果市场运作失败了,计划肯定是主要原因之一,如今那些草率的营销计划在市场上失败的案例数不胜数,计划的精主要反映在准确性和可行性两个方面。这两点都体现在对资源(人、财、力)的了解与运用上,近年来最显著的失败案例是麦肯锡为实达所做的咨询方案,事发后麦肯锡发表声名解释说失败是由于实达没有能力而为之。我个人认为这是一种不负责任的表现,因为提供不符合实际状况的方案本身便是不可饶恕的,而且在实际操作过程中我从不提供第二套方案,因为我认为真正适合的方案只有一套。经销商,代理商的选择是企业颇为头痛的一件事,选择不好则可能影响整个区域市场的进展。如何识别优秀的经销商是众多生产企业(尤其是快速消费品行业)的重要工作之一。对于经销商,我建议主要根据其经营思路与对企业品牌的忠诚度来选择,而经营模式、网络以及覆盖区域则可以通过对之进行调整而逐渐完善。而且一旦经销商确定下来,则需要全力以赴的对之进行支持与引导,将之纳入企业发展的轨迹中来。

细,我曾经在书房里挂这样一幅字:“魔鬼在细节中,天使也在细节中!”——这句话说明了“细”的威力与重要性。“细”,对于每个营销人员来说都是极其重要的一个字。我所见到的众多失败案例大多缘于“粗心大意”,许多优秀的策略在市场上没有能够创造出应有的价值也正因为执行人员在运作中的没能遵循“细”这一法则。“细”包含两个层面的含义:一是意识层面上的“细”,只有我们的内心都将“细”当作工作的标准,才能够真正把握市场推广中的细节。因此,我们必须加强销售人员内心对“细”的认同。二是执行层面上的“细”,如对策略的把握、终端的排列与摆放、促销人员的培训与引导,等等。这一切都需要我们做到细无巨著,其实营销就是将这些简单的事情做到最好,市场往往青睐勤奋的人。另外,顾客需要关怀,而市场运作上的“细”提供了可能性。我2003年正在通过对终端细节的把握而使老板电器的销量翻番的。——真理在细处!

准,准字所隐含的主要概念是“定位”,定位不准则全盘兼输,“准”是一切的基础。产品定位、市场定位、消费者定位等都是市场运作与推广环节中必不可少的部分,卖给孩子的产品一定与卖给妇女的产品不一样,换一个渠道则换一片天空,如某知名饮料企业生产的一种高档产品在超市渠道中几乎没有销量,改进迪厅与酒吧渠道后销量一举突破千万。“准”其实是一种适合,即将适合的产品通过适合的渠道销售给适合的消费群体。目前我们众多企业的市场运作依然存在盲动性,对市场与消费者不作任何调查便进行推广,这样失败的案例举不胜举。“准”字为先,我们需要进行更多的市场研究与调研工作。

服务,我在一次演讲中曾经说过这样一句话:“未来只存在一个产业,那就是服务业,而产品只不过是企业用来体现服务的一个环节而已!”如今,服务营销已经成为家电行业的主要运营模式(海尔在其中起到了功不可没的作用),但其他一些产业例如快速消费品类依然没有将服务当作市场运作中的主要策略,而顾客却已经将服务作为评价一个企业是否优秀的标准了。我们的理念需要改变了。

服务营销最重要的部分是在销售人员内心中输入服务意识,如果没有这一点的支持,则市场中的服务很难得到体现,所谓“态度决定一切”。要达到这一点,企业必须营造一种以服务为核心的文化,并将服务贯彻到营销工作中的每一个环节之中。

对于消费者来说,服务包含着多方面的含义,如方便性与指导性等,我们需要通过各个方面进行考虑,从而为顾客提供贴心的服务。另外对经销商的服务也很重要,这种服务主要反映在对经销商的管理与协助两个方面,通过服务形成厂商一体化的市场运作是开拓市场的重要手段。

目前许多企业对服务营销的认识依然停留在较为模糊的层面上,没有一套完整的体系来支撑服务,对服务的理解也各不相同。针对这些现状,我们需要进一步完善服务的质量体系。

营销五字诀是我通过自身实践而得出的关于营销的初步思索,在市场执行过程中我始终严格遵循这些原则并取得了一定的成效,希望借这篇文章能够给所有的营销人提供一点启发。

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作者: 根盆网

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